Nel colorato arazzo della cultura giapponese, un filo risalta vividamente: il concetto di Kawaii. Questo fenomeno culturale non ha solo plasmato il Giappone, ma ha anche preso d’assalto il mondo. Kawaii, pronunciato “kah-why-ee”, è più di una semplice parola; è una pietra miliare culturale in Giappone. Il linguaggio stesso riflette il significato della dolcezza.

La parola “Kawaii” può essere fatta risalire al periodo Heian (794-1185 d.C.) quando inizialmente significava “pietoso” o “vulnerabile”. Nel corso del tempo, le sue connotazioni si sono gradualmente evolute fino a comprendere l’idea di fascino, attrattiva e, ovviamente, dolcezza.

Quando pensiamo alla cultura Kawaii, ci vengono in mente immagini di personaggi adorabili, moda carina e un fenomeno contemporaneo. Tuttavia, l’amore del popolo giapponese per tutte le cose carine ha origini antiche e profonde che abbracciano secoli. Questa affinità per la dolcezza è intrecciata nell’arte, nella letteratura e nella società giapponese, molto prima che diventasse un fenomeno globale.

L’arte giapponese ha sempre avuto un posto speciale per oggetti piccoli, graziosi e armoniosi. Dalle statuette in terracotta e ceramica raffiguranti piccoli animali alle stampe che celebrano la giovinezza e l’innocenza, la cultura giapponese ha espresso la sua ammirazione per ciò che è affascinante e delicato da tempo immemorabile. Intorno all’anno 1000, la poetessa Sei Shōnagon scrisse “Note del Guanciale”, in cui scriveva: “In verità, tutte le piccole cose sono belle”. Questo precoce apprezzamento per ciò che è piccolo e adorabile ha gettato le basi per ciò che oggi chiamiamo Kawaii.

Gli anni ’70 segnarono un’epoca cruciale nello sviluppo della cultura Kawaii. Fu durante questo periodo che gli studenti giapponesi, armati di penne a sfera e portamine, diedero vita ad un nuovo stile di scrittura. Caratterizzato da grandi caratteri arrotondati e dall’integrazione di lettere latine, caratteri katakana e piccoli disegni come cuori, stelle e faccine, questo stile di scrittura era unico e giocoso.

Tuttavia, l’inclusione di decorazioni arbitrarie ha reso la lettura impegnativa, portando a divieti in molte scuole in tutto il Giappone. Nonostante queste restrizioni, la sua popolarità era inarrestabile. Nel 1978 il fenomeno si era diffuso a livello nazionale e nel 1985 circa cinque milioni di giovani giapponesi usavano abitualmente questo modo unico di scrivere. Questo stile è stato un precursore della moderna estetica Kawaii, fondendo l’innocenza infantile con la creatività.

Contemporaneamente, questo movimento giovanile iniziò ad avere un impatto sulla lingua parlata. Non si è trattato solo di un cambiamento nell’espressione scritta ma ha trasformato il modo in cui le persone comunicavano verbalmente. Il quotidiano Mainichi Shinbun riportò nel 1970 come la parola “kakkoii” (che significa “bello” o “affascinante”) veniva alterata dai ragazzi in “katchoii”, imitando la pronuncia dei bambini più piccoli che non avevano ancora perfezionato l’articolazione. Questo modo di parlare pseudo-infantile andava oltre la distorsione delle parole di uso comune. Implicava l’uso di allusioni e perifrasi piuttosto che di espressioni esplicite. Ad esempio, in quegli anni, l’eufemismo “nyan nyan suru” (“miao miao”) era preferito alla parola “sesso”, a dimostrazione della giocosità linguistica unica di quest’epoca.

Per un periodo significativo, il Kawaii è stato spesso considerato con scetticismo, percepito come una forma di evasione. Impegnarsi in hobby e interessi considerati “poco seri” ha generato preoccupazioni nei confronti di una generazione che sembrava disinteressata agli obiettivi e alle responsabilità tradizionali che ci si aspetta dagli adulti. Prevaleva un certo timore riguardo al distacco delle giovani generazioni dai fondamenti del mondo adulto. Negli anni ’90, i sociologi iniziarono ad analizzare l’evoluzione della cultura giovanile in Giappone. Ciò era particolarmente pronunciato tra le giovani donne, caratterizzate da un’estetica prettamente adolescenziale.

I critici temevano che i progressi ottenuti dai precedenti movimenti studenteschi venissero compromessi, poiché i giovani sembravano più interessati ad abbracciare una visione del mondo quasi infantile. A metà decennio l’essenza del kawaii iniziò a ricevere maggiore attenzione anche dai media. Le riviste femminili, e poi quelle maschili, si focalizzarono sul ruolo del maschio all’interno della coppia, e su come egli avrebbe dovuto farsi carico delle esigenze del partner. Dato che per le donne il kawaii iniziava ad acquisire un certo peso nella vita di tutti i giorni, l’uomo avrebbe dovuto prendere seriamente in considerazione tutto ciò che lo riguardasse. Nello stesso periodo, il linguaggio giovanile di universitarie e giovani impiegate si arricchì di tre espressioni che in poco tempo sarebbero divenute un marchio di fabbrica di quella generazione: «uso!» ( “non ci credo!”), «honto?» (“davvero?”) e «kawaii!», tanto che queste vennero soprannominate sarcasticamente san-go-zoku (“fanatiche delle tre parole”). La popolarità della parola kawaii raggiunse livelli estremi quando un’università femminile di Tokyo cercò di vietarne l’uso all’interno del campus.

Quella che era iniziata come una tendenza giovanile e non convenzionale è diventata rapidamente una sensazione di marketing, offrendo un fascino unico ai consumatori più giovani. Le società di marketing hanno abbracciato la cultura Kawaii, portando a una rivoluzione commerciale. Durante gli anni ’80, le società di marketing riconobbero il potenziale dello stile giovane e unico della cultura Kawaii. Il modo giocoso e infantile di scrivere ed esprimersi adottato dagli adolescenti si è rapidamente fatto strada nei fumetti, nelle riviste, nei prodotti commerciali e nella pubblicità.

La ricerca del Kawaii non si limitava ai soli settori del packaging e della pubblicità dei prodotti giapponesi; è diventata un’influenza pervasiva nel mondo dei beni di consumo. Con la sua celebrazione della dolcezza e dell’innocenza, ha lasciato un segno indelebile nei fumetti e nell’animazione giapponesi. Questo fenomeno ha influenzato vari generi narrativi, dai fumetti umoristici allo shōjo, e ha una ricca storia che inizia con l’introduzione dell’estetica kawaii da parte di Osamu Tezuka negli anni ’40, ispirata all’animazione occidentale.

Da lì, si è evoluto fino a diventare un aspetto fondamentale del design dei personaggi e della narrazione. Osamu Tezuka, spesso acclamato come il “Dio dei Manga”, ha svolto un ruolo fondamentale nell’introdurre elementi di estetica kawaii nei fumetti giapponesi. Prima della sua influenza, i personaggi giapponesi erano tipicamente raffigurati con caratteristiche realistiche. Tezuka, ispirato dallo stile di animazione Disney, ha introdotto nei suoi disegni linee più semplici, occhi arrotondati ed espressivi e motivi stilizzati come cuori, stelle e ghirlande di fiori, ponendo le basi per l’emergere del kawaii. La cultura kawaii è entrata in modo più evidente nell’immaginario giapponese negli anni ’60 e ’70, grazie al lavoro del duo Fujiko Fujio in creazioni come “Obake no Q-tarō” e “Doraemon”.

Quest’ultimo, caratterizzato da un simpatico gatto-robot dall’aspetto rotondo e accattivante, ha svolto un ruolo fondamentale nel rendere popolari le caratteristiche kawaii tra i personaggi. Questa estetica rimase coerente in varie opere di quel periodo, garantendo rotondità esagerate, lineamenti elementari, forme morbide e lo stile super deformato con occhi grandi, corpi tozzi e teste di dimensioni sproporzionate. Negli anni ’90 si è verificato un cambiamento significativo nel mondo della cultura kawaii. Le società di marketing, un tempo in prima linea in questa ondata carina e accattivante, si sono improvvisamente trovate a corto di idee. Le preferenze delle masse si stavano evolvendo, spostandosi verso l’immaginazione estetica della sottocultura otaku. Spinta dalla passione per anime, manga, videogiochi e idoli musicali, la cultura otaku ha aggiunto un nuovo livello al concetto di kawaii. La sottocultura otaku ha portato una nuova prospettiva al concetto di kawaii. Sebbene alcuni elementi come il cosplay abbiano sempre avuto una tenerezza di fondo, è stato quando gli otaku li hanno etichettati come kawaii che hanno ottenuto una più ampia accettazio.